目次

第一部 地域ブランド戦略　潮流編［吉田博詞］
第１章 地域ブランディングの調査・価値定義
１、地域ブランディングの必要性・なぜやるの？
２、地域ブランディングとは？
３、地域ブランディングと都市・国家ブランディング
　　①地域ブランディング
　　②都市ブランディング
　　③国家ブランディング
４、国家・都市・地域ブランドランキング
　　①国家ブランドランキング
　　②都市ブランドランキング
　　③世界の住んでみたい都市ランキング
　　④観光地ランキング
　　コラム① 企業ブランドランキング
　　コラム② ハイエンドブランドランキング
５、国内のブランド調査
　　①地域ブランド調査
　　②移住希望地ランキング
　　③住みたい街ランキング
　　④外国人が見た観光地ランキング
６、地域ブランド展開主要事例
　　①「そうだ 京都、行こう。」
　　②「試される大地 北海道」
　　③「Ｉ♡ＮＹ」
７、ブランド構成要素と基本的な考え方
　　①ブランドが提供する四層の価値
８、ブランディングとマーケティング
９、地域のコアバリューの定義
　　①地質的基盤
　　②風土的要素
　　③文化的表現
10、まとめ

第２章 地域ブランド構築の７つのステップ
１、【ステップ１】そもそもの背景整理
２、【ステップ２】現状把握と地域資源の棚卸し、戦略立案
　　①地域の誇り・アイデンティティ抽出
　　②観光動態・戦略・人口・産業予想
　　③３Ｃ分析
　　④ＳＴＰ分析
　　⑤ＳＷＯＴ分析
３、【ステップ３】ブランド戦略立案（ビジョン・コアバリュー策定）
　　①コアバリュー
　　②ビジョン
　　③ミッション
　　④バリュー
４、【ステップ４】ターゲットの明確化
　　①ペルソナ設計
　　②顧客視点でのＫＢＦ
５、【ステップ５】ブランド体験の設計・提供
　　①提供価値
　　②五感体験価値のデザイン
　　③４Ｐ＋３Ｐ
６、【ステップ６】コミュニケーション戦略
　　①ストーリーテリング
　　②マルチチャネルでの発信設計
　　③ビジュアル要素─ロゴ・キャッチフレーズ・デザイン
　　④感覚的要素─音楽・香り・触感
　　⑤世界観を貫く一貫性
　　⑥カスタマージャーニーと顧客接点
　　⑦シェアしたくなる仕掛け
７、【ステップ７】実行母体の構築と改善のサイクル
　　①ＫＰＩ（重要指標）の設計
　　②データ分析と可視化
　　③シビックプライド醸成
　　④自走化、主体的価値向上
８、まとめ


第３章 旅行を取り巻く最新トレンドと本質的な旅の需要
１、そもそも富裕層とは
２、日本の富裕層
３、日本の宿事情
４、富裕層・ハイエンドトレンド
５、ハイエンド層の旅の志向性
　　①サステナブル
　　②リジェネラティブ
　　③トランスフォーマティブ
　　④自己超越・社会性
　　⑤ナラティブ性
６、滞在・体験プログラムと特別性
　　①事業の前提条件の整理
　　②ガイドの関わり方
　　③プランの「松・竹・梅」
　　④天候や難易度の伝達
　　⑤安全管理
　　⑥特別性の演出
　　⑦関係の継続
　　⑧臨機応変さ（今だけ、ここだけ、あなただけ）
７、宿を起点とした地域ブランディング
　　①四季を楽しめる工夫
　　②食材の背景を知る
　　③気取らなさ
　　④地酒・地のドリンク
　　⑤調度品
　　⑥文化面の演出
　　⑦集落散策企画
　　⑧リネンやお土産物コーナー
　　⑨宿の図書館
　　⑩コンシェルジュ
８、地域ＤＭＣの必要性
９、特徴的なテーマ性と事例
　　①ブルーゾーン（長寿の秘訣・暮らしの知恵）
　　②武士道精神（ＳＨＯＧＵＮ・〇〇道）
　　③ウェルネス（ＺＥＮ・自然信仰）
　　④食文化（日本酒・日本食）
　　⑤伝統工芸・ものづくり
　　⑥無形文化遺産
10、シビックプライド・応援団づくり
　　①シビックプライド
　　②ファンづくり
　　③自走化・地域の主体性
11、まとめ 日本の目指すべきブランディング像

第二部　地域ブランド戦略 実践編［樫野孝人］
第４章 地域ブランド戦略のアプローチ
１、地域ブランディングとシティプロモーションの違い
２、地域ブランドの確立は、全ての発射台を高くする
　　①決定回避の法則（選択回避の法則）
　　②ハロー効果
　　③バンドワゴン効果
　　④一貫性の法則
　　⑤ブランド＝価値の保証
３、地理的表示（ＧＩ）保護制度の使い方
　　①ＧＩ制度の代表的な事例
　　②登録するだけではブランドにならない
　　③ＧＩ制度の最大の効用とは何か？
　　④登録＝ゴールではなく、登録＝スタート
４、勝ち筋が見える目標設定と基本コンセプト
　　コラム③ 戦略転換の分水嶺：閾値とキャズム
５、連携と枠組み：ＴＰＰ型とＦＴＡ型の考え方
　　①ＴＰＰ型とＦＴＡ型とは何か？
　　②「見せ方」と「進め方」を分ける戦略
６、地域のブランドステイトメント・キャッチフレーズ
７、あるもの探し、あるもの磨き、あるもの選び
　　①地元でも見落としている資源を掘り起こす
　　②視点の重要性：プロとターゲットのリアルな感覚
　　③カギとなるのは「無いものねだり」ではなく「あるもの探し」
８、ブランドの陳腐化を防ぐために

第５章 成功事例に学ぶ産品ブランドの実装
１、産品ブランドとは？
２、獺祭の挑戦と戦略──革新が地方ブランドを世界へ押し上げた
　　①地方から生まれた〝異端児〟
　　②ブランド戦略５つのポイント
　　③逆風にどう向き合ったか──批判と課題への対応
　　④革新が〝世界の地方ブランド〟をつくる
３、瀬戸内レモンのブランド戦略──自然と共に価値を育てる
　　①国産レモンに、光が当たらなかった時代
　　②「無農薬・防腐剤不使用」が最大の武器に
　　③「おしい！広島県」観光キャンペーンとの連動
　　④ネーミングの統一
　　⑤レモンが主役のメニュー開発
　　⑥レモンが脇役・引き立て役の多商品展開
　　⑦６つの成功要因
４、今治タオルの再生とブランド戦略──「産地」から「信頼の証」へ
　　①瀕死の産地から、奇跡の逆転劇へ
　　②ブランド再生の起点は「佐藤可士和」という選択
　　③今治タオルを変えた７つのブランディング改革

第６章 産品ブランドが地域ブランドに与える影響
１、「ひとつの商品」が「まちの顔」になるとき
　　①獺祭：日本酒ブランドが山口の新しい顔に
　　②瀬戸内レモン：地域資源を再解釈し、新たな風土の象徴に
　　③今治タオル：品質のこだわりが、まち全体の価値を押し上げた
　　④産品ブランドが地域ブランドに与える主な影響
　　⑤地域ブランドは「象徴商品」から立ち上がる
２、地域ブランド戦略と産品ブランド戦略の相互作用
　　①両輪が回るとき、ブランドは加速する
　　②ブランドが「個」と「全体」でつながる意味
　　③相乗効果を生むための３つの条件
３、「商品→地域」だけでなく、「地域→商品」へ
４、地域内の連携をどう築くか？
５、二つのブランドが出会うとき、物語が動き出す

第７章 地域ブランドを育てる４つの戦略視点
１、「品質・言語化・デザイン・ストーリー」
──魅力を引き出す４つの価値設計
　　①品質はブランドの〝根幹〟
　　②品質を言語化できないと伝わらない
　　③デザインは〝出会いの入口〟
　　④「ストーリー（物語）は作るものではなく、生まれるもの」
２、ブランドコンセプトからプロモーションまで──育てる順序と戦略思考
　　①ブランドコンセプトは〝旗印〟である
　　②プロモーションは〝体験の設計〟
　　③販路拡大の方法──市場調査とターゲット選定の視点
　　④市場調査は〝直感〟ではなく〝仮説と検証〟
３、地域産品ブランディング「よくある失敗８選」
　　①ターゲットを最初に決めている
　　②勝てるカテゴリーまでのブレイクダウンが出来ていない
　　③価値の言語化が出来ていない
　　④ストーリーが欠如している
　　⑤ベンチマークやＫＰＩを明確にしない
　　⑥地域内の合意形成を軽視する
　　⑦著名人に安易に頼る
　　⑧タレント契約が甘い
４、地域資源の発掘において大切なこと
　　① 〝良いもの〟は見えなくなっている
　　②原石は〝原石のまま〟では光らない
　　③〝価値〟は、自分で決めない
　　④地元 × 外部＝化学反応
　　⑤意見の対立は〝深化〟の入り口

第８章 官民連携による地域ブランド戦略の共創
１、なぜ今「共創」なのか？
――ひとりでは成し得ない価値を、力を合わせて形にする
２、共創とは、「資源の重ね合わせ」
３、官民連携を成功させるための８つの視点
　　①お互いの経営資源の理解と共有
　　②完成形ではなく、ベータ版で持ち込む
　　③「官と民の役割」を見誤らない
　　④信頼してもらうまでは〝Ｇｉｖｅ〟を続ける
　　⑤小さな成功を積み重ねる
　　⑥地元の人のプライドを傷つけない
　　⑦目的と手段を混同しない
　　⑧予算と期間の相互理解
４、共創を成功させる３つの姿勢