目次

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【はじめに】

・「いい仕事をしたい」という、だれしもの願いを叶えられない世の中はどうなのか
・父親がキレイなCMをつくったところで、視覚障害のある息子は見れない
・ライターがこの世界に生まれた理由。「社会的弱者」は発明の母だった
・マイノリティに「広告的なやり方」で、光を当てられないか?
・超アウェーの世界で、「弱さ」の反転を目撃した
・マイノリティデザイン。それは「弱さを生かせる社会」を残す方法
・苦手、できないこと、障害、コンプレックス……、人はみな、なにかの弱者・マイノリティ
・ 超・個人的な課題に、社会全体を巻き込めばいい
・僕らが陥っていたのは、クリエイティブとは真逆の「納品思考」
・資本主義(=強者)の伴走者のまま、才能を食い尽くされていいんだろうか
・弱さを受け入れ、社会に投じ、だれかの強さと組み合わせよう
・担ぎ手が渋滞している神輿より、道に置かれっぱなしの神輿を担ごう

【第1章】マイノリティデザインとは何か?
──広告から福祉へ。「運命の課題」との出会い

・映画「スーパーマン」のコピーが、渋谷駅ハチ公前の大看板になった
・花形だったCMプランナーへ。そこは数千万人にリーチする世界……でも
・まるで、はじけて消えるシャボン玉を無限につくる仕事をしているような
・さとなおさんは書いた。「広告は、いったい何をしてきたんだろう」?
・なんにもわからなくなったから、障害当事者200人に会いにいく
・障害者と出会うことは、「Unlearn(アンラーン)
・銀河系軍団をコンサルするより、弱いものを強くするほうがおもしろそうだ
・才能は「縦」に見ると、どん詰まり。「横」に見ると、無限の可能性がある
etc…

【第2章】才能の使い道を、スライドさせよう。
──本業の外へ。マスではなく、ひとりのために。ファストアイデアよりも、持続可能なアイデアを。

・義足をファッションにしたい「切断ヴィーナスショー」
・高齢者社会という課題を逆手にとった、J－POPならぬ「爺－POP」
・人の弱みと強みを交換し合う、ボディシェアリングロボット「NIN－NIN」
・「SMALL」の中に「ALL」はある。小さなアイデアは大きなうねりになっていく
・「ひとり」を起点にファッションを開発する。ユナイテッドアローズと協働した「041」
・新しいインプットから始めると、新しいアウトプットが生まれる
・クリエイターの餓え、渇き。僕らはみんな、もっと「いいもの」をつくりたかった
・ 自分の中にあるマイノリティのために働こう
etc…

【第3章】運動音痴がつくった「ゆるスポーツ」
──「弱さ」から始まる楽しい逆襲

・目の見えない息子と公園に行っても、太鼓を叩くことしかできなかった
・考えてみたら、僕が世界でいちばん苦手なものも「体育」だった
・そもそも名前が良くないな。運動音痴は「スポーツ弱者」だ!
・【事例1】運動音痴でも日本代表選手と戦える「ハンドソープボール」
・「スポーツ弱者を、世界からなくす」世界ゆるスポーツ協会、誕生
・【事例2】歩けない人が強くなる「イモムシラグビー」
・【事例3】大手スポーツ用品メーカー、ミズノさえ巻き込んだ「ベビーバスケット」
・「強い」「速い」「高い」以外の勝ち方の多様化を目指そう
・アイデアを出すって、新しいスタートラインを引くこと
・「磯野、野球やろうぜ! 」くらいの感覚で、みんなにゆるっと呼びかけたい
・コピーを書くだけで終わらずに、「遊び場」そのものをつくった
・そもそもクリエイターのアイデアなんて、広告枠のオマケでしかなかったから
・【事例4】CMの代わりにスポーツをつくった。NECの「顔借競争」
・企業ロゴが最後の3秒だけ出てくるCMが、うしろめたかった
・【結論】ゆるスポーツを広告換算してみると、数百億円分の露出になった
・ マーケティングって「調査」じゃなくて、市場そのものを「つくる」こと
・「流行ってるの」「?違います。流行りとかじゃないんです」
etc…

【第4章】自分をクライアントにする方法
──企画書を自分宛に書いてみよう

・大切な人が思い浮かばないわたしは、どうすればいいんですか?
・大事件に遭う代わりに 「自分 御中」の企画書を書いてみる
・【分析1】自分の感情を知る――あなたの「マイ・ベスト・喜怒哀楽」は?
・【分析2】自分の役割を知る――「貢献ポートフォリオ」をつくろう
・【分析3】自分の得意技を知る――仮にあなたがスーパーマンだったら
・【分析4】自分の苦手を知る――生まれ変わったときになくなっていてほしいものは?
・【実践1】人生のコンセプトをつくる――働く理由を「スタート地点」に置く
・【実践2】自分をディレクションする――人生に「立ち入り禁止ゾーン」を設定する
・【仕上げ】トンマナをつくる――働き方のキャラや雰囲気を考える
etc…

【第5章】マイノリティデザインのつくり方
──秒単位の「暇つぶし」ではなく、長生きする「生態系」を

・つくって終わりではなく、つくって始まるクリエイティブ
・生態系のつくりかたは「PPPPP」。 ピンチ、フィロソフィー、プラットフォーム、ピクチャー、プロトタイプ
・キャッチコピーならぬ、「キャッチ概念」をつくろう
・「一瞬」より「一生」を。「楽しい」より「うれしい」をつくろう
・遊び心、怒り、疑い、エール、驚き。最終点検は「企画のあいうえお」
・人ではなく、言葉にリーダーシップを持たせる
・自分がスターになるのではなく、社会にトーチを掲げよう
・いい企画は、「現実」と「目指したい未来」の差分を明らかにする

【おわりに】

・「SDGs」の外へ。18番目の目標は、自分の中にある
・走馬灯という「人生最後のメディア」に入り込める仕事がしたい
・あなたには、もうかならず生み出しているものがある
・「宝物のような迷惑」を与えてくれて、ありがとう