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コトPOPの効果検証 山口 茂(著/文) - 商業界
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コトPOPの効果検証

発行:商業界
A5判
価格 1,800円+税
ISBN
978-4-7855-0548-6
Cコード
C0063
一般 単行本 商業
出版社在庫情報
在庫あり
初版年月日
2019年3月7日
書店発売日
登録日
2019年2月8日
最終更新日
2019年3月1日
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紹介

「コトPOPを貼るだけで・・・こんなに変わるなんて・・・!!」

POPを付ける前と後で、実売を比較検証!
同じ売場、同じフェースで、コトPOPを付ける前の1ヶ月間と、
付けた後の1ヶ月間を比較しました。

<事例の一部>
飯田屋「DON親子鍋 深型横柄」(アカオアルミ)→月間販売数1個から30個に!
坂井善三商店「黄金白菜」(オリジナル商品)→月間販売数21袋から142袋に!
コミストキッチン「1本満足バー」(アサヒグループ食品)→月間販売数45本が103本に!

異常値続出の成功実例103掲載!
もう、コトPOPを書かずにはいられない・・・!

オールカラーで、一つ一つのPOPや売場を丁寧に紹介しているので、
すぐにマネできるPOPの見本帳としても便利です!!

<主な内容>

■CHAPTER 01 数字で見る効果 各種専門店

・飯田屋(超料理道具専門)
POPのおかげで売上げが1億から3億となんと3倍に 
手書きの“飯田屋レビュー”が売れなかった商品に魂を宿らせる

・高崎卓球(卓球用品専門店・卓球センター)
クスッと笑えるひとコマ漫画風POPが効果絶大!

・ハイノート(文具専門店)
スタッフ自身で売り方を考える仕組みが効果を生む

・坂井善三商店(東京手造り漬物)
売るのは「漬物を食べる楽しみ」。笑顔の食卓に繋がるPOP

■CHAPTER 02 数字で見る効果 スーパー・コンビニ

・駿河屋魚一 エブリ東山店(スーパーマーケット)
いい商品を知ってもらうため、体験談を飾らない言葉で伝える!

・コミストキッチン 新川一丁目店(コンビニエンスストア)
お客さまの立場に立ったPOPで心をつかむ

■CHAPTER 03 効果が出るPOP 各種専門店

・銀座十石(おむすび・お弁当)
デパ地下激戦区でも大人気の作りたておむすびと弁当

・新岩城菓子舗(川崎の和菓子屋)
お客さまの笑顔を和菓子とPOPで作る

・ススム家(食遊市場)
売場のアチコチからPOPが話しかけてくる

・魚屋シュン(魚市場)
お客さまに気づきを与え、スタッフとの会話を生むPOP

・そうごう薬局 小郡中央店(調剤薬局)
シニア層を意識して文字を大きく!方言で親しみやすく!

・ベーグルカンパニー(ベーグル製造・販売)
POPがこだわりや「なるほど」を伝えるから食べたくなる

・マルミヤパン店(パン製造・販売)
パンを焼くのと同じようにPOPだってまめに作る

・淡路島南パーキングエリア・売店
旅する人にPOPが伝える淡路島情報が秀逸

・パナハルス三晃(電化製品・家電量販店)
POPはあらかじめ商品を勉強するためのテキスト

・e☆イヤホン(イヤホン・ヘッドホン専門店)
広大な音の世界でお客さまが迷わないようPOPで案内

・サトーカメラ(カメラ専門店)
売れるPOPの第一歩はお客さまに共感してもらうこと

■CHAPTER 04 メーカー・卸のコトPOP活動

・カゴメ株式会社
お客さま目線で親しみやすく買いやすいコトPOPに効果あり

・キリンビール株式会社
「デコ部」の楽しい売場づくりで売上げアップ

・敷島製パン株式会社
コトPOPを推進し、個性発揮で売上げアップ

・明治フレッシュネットワーク株式会社
会社全体で「コトPOP」を推進、お店にも人にもプラス

目次

はじめに 2

■CHAPTER 01 数字で見る効果 各種専門店

●飯田屋(超料理道具専門)
POPのおかげで売上げが1億から3億となんと3倍に 14 
01 ~目からウロコ~ 実は使い易い 16
02 ワンランク上のたまご焼 18
03 熱くなーい!! 20
04 五徳の中の五徳 22
05 もう気持ち小さいの 24
06 ちゅいーん ずばーん 26
07「ふわふわ」部門優勝 28
08 ある日お客様に聞かれました 30
09 ピーラー選手権 優勝ピーラー 32
10 昭和のかほりしかしてこないよせなべ 34
11 もうトースターには戻れません 36

手書きの“飯田屋レビュー”が売れなかった商品に魂を宿らせる 38

コラム01  POPのメンテナンスは歩きながら 44

●高崎卓球(卓球用品専門店・卓球センター)
クスッと笑えるひとコマ漫画風POPが効果絶大! 46
12 におっているのに…気づいてないのはあなただけ!? 48
13 回転はラバーだけじゃない!ラケットでかけるんだ 50
14 だから私はワンランク上のおとなタオル 52

●ハイノート(文具専門店)
スタッフ自身で売り方を考える仕組みが効果を生む 54
15 感動の消し心地 56
16 女子高生に大人気 58
17 まぜるな危険→と楽しい 60
18 軽い力でピンポイント消し 62
19 レトロかわいいヤツ 64
20 あなたのペンに革命を 66
21 こんなファイルが欲しかった 68
22 見た目はマッチ 中身は朱肉 70

●坂井善三商店(東京手造り漬物)
売るのは「漬物を食べる楽しみ」。笑顔の食卓に繋がるPOP 72
23 お刺身食べるならコレ 74
24 どうしても食べてほしい340円があります 76
25 本日 姫きゅうりあります 78

コラム02  使う色を限定しよう 80

■CHAPTER 02 数字で見る効果 スーパー・コンビニ

●駿河屋魚一 エブリ東山店(スーパーマーケット)
いい商品を知ってもらうため、体験談を飾らない言葉で伝える! 84
26 ちょっと飛躍すぎじゃねーすか 86
27 へーこんなのあるんやぁ 88
28 誰だあっ!!ジャバンのりの試食 全部食っちまったの! 90
29 粘りが効く!毎日一杯の昆布水 92
30 米こうじのあれ 94
31 刺激が欲しい! 96
32「旨い」って言葉は今日のためにあったんだな 98
33 ポテトだけじゃもったいない 100
34 この一本で充実のもやしライフ 102
35 これさえあればあわてない 104

コラム03  売れるPOPかどうかは、売場でわかる 106

36 拝啓ばあちゃん 108
37 それならスープにしちゃいましょ 110
38 漁師のほまぢ 112
39 佃煮なのに…ポリポリ、パリパリ 114
40 何にでも合うからみんなで乾杯! 116
41 もうコレ無しでは生きて行けない 118
42 とりあえずどうぞ 120
43 食卓に出さないでください 122
44 ええっ!!鮭だけもう無いの? 124
45 おーい冷えてる? 126
46 納豆を知りつくした名脇役です 128

コラム04  誤字脱字は写真に撮って探そう 130

●コミストキッチン 新川一丁目店(コンビニエンスストア)
お客さまの立場に立ったPOPで心をつかむ 132
47 ごはん大盛が旨さの秘訣 134
48 スープで日本一周しちゃいませんか 136
49 夏に、ゴクゴク!麦茶だけが 138
50 私はトッピング派 140
51 20年も前から 142
52オクラが大きい 144
53運動不足な私は8週間続けます 146
54ぎゅっぎゅっ濃い 148
552本買っても、いーんです 150

■CHAPTER 03 効果が出るPOP 各種専門店

●銀座十石(おむすび・お弁当)
デパ地下激戦区でも大人気の作りたておむすびと弁当 156
56 三代目 鈴木紀夫 160
57 地元静岡の人が、車で2時間かけてでも買いに行く 161
58 5年に1度しか褒めてくれない上司に褒められました 162
59 漁師の方に怒られてしまうかもしれません 163
60 田中さん、お待たせしました 164
61 バイヤーからお褒めの言葉を頂きました 165
62 味噌のおむすびの人気No1になる自信があります 166
63 素人さんには売れねーな 167
64 鶏肉専門店がレシピを聞きにきました 168
65 お刺身、焼いちゃいました 169
66 魚食べてる場合じゃねぇ 170
67 初めての、浮気。 171

コラム05  SNSでうまい人のPOPを見すぎない 172

●新岩城菓子舗(川崎の和菓子屋)
お客さまの笑顔を和菓子とPOPで作る 174
68 きっかけは一言からでした 175
69 葛氷大好き 176
70 みたらし団子のタレ 177
71 顔出しPOP 178
72 サイクリストの皆さ~ん 179

●ススム家(食遊市場)
売場のアチコチからPOPが話しかけてくる 180
73 恐ろしいお菓子です 181
74 築地で¥1200で売っている商品 182
75 静岡の会社なんですよー 183

●魚屋シュン(魚市場)
お客さまに気づきを与え、スタッフとの会話を生むPOP 184
76 ワイルドな顔立ちと裏腹な繊細で上品な味わい 185
77 思っている程臭くない 186
78 この美味、 正月だけじゃもったいない 187

●そうごう薬局 小郡中央店(調剤薬局)
シニア層を意識して文字を大きく!方言で親しみやすく! 188
79 ずーっと元気に歩きたかぁ~ 189
80 カリッ!とウマかぁ~ 190
81 ほっ… 191

●ベーグルカンパニー(ベーグル製造・販売)
POPがこだわりや「なるほど」を伝えるから食べたくなる 192
82 サイクリスト、アスリートに人気 193
83 みかんをこんなに使うベーグル他にあるだろうか? 194
84 野外看板 195

●マルミヤパン店(パン製造・販売)
パンを焼くのと同じようにPOPだってまめに作る
85 自制心が崩壊するお菓子 197
86 塩パンの「穴」には理由がある 198
87 ちょっとだけ! 199

●淡路島南パーキングエリア・売店
旅する人にPOPが伝える淡路島情報が秀逸 200
88 次の淡路SAまであと49分 201
89 夫にはこういうお土産を買ってきて欲しい 202
90 これ、職場土産に最適です 203

●パナハルス三晃(電化製品・家電量販店)
POPはあらかじめ商品を勉強するためのテキスト 204
91 餃子が60コ焼ける 205
92 ポットの中に黒いカスがあるんだけど… 206
93 お悩み別に選べる 207

●e☆イヤホン(イヤホン・ヘッドホン専門店)
広大な音の世界でお客さまが迷わないようPOPで案内 208
94 音が弾ム 209
95 フラットでも低音強めでも 210
96 おなかいっぱい。低音。それぐらいつまってる。 211

●サトーカメラ(カメラ専門店)
売れるPOPの第一歩はお客さまに共感してもらうこと 212
97 今どきママはとっても忙しい 213
98 グラミー賞は取れないけれど 214
99 なっっ、なんだって!!! 215
100 巨大スマホ 216
101 え?!たったそれだけ?? 217
102 ダイエット 218
103 彼が仕事ができる理由はコレだった 219

■CHAPTER 04 メーカー・卸のコトPOP活動

●カゴメ株式会社
お客さま目線で親しみやすく買いやすいコトPOPに効果あり 224

カゴメ社員に聞いてみました 225/約半世紀かけた愛媛の傑作 226/オムライ
スでありがとう伝えよう 227/ハート1つでトマトまるまる1個分のリコピン 228

●キリンビール株式会社
「デコ部」の楽しい売場づくりで売上げアップ 230

これに決めたホワイトホース! 231 /杏露酒で1:1カクテル 232/ アツアツお
鍋とのどごし〈生〉 233 /そう、みんな大好きハイネケン 234

●敷島製パン株式会社
コトPOPを推進し、個性発揮で売上げアップ 236

名前負けしてません 237/メロンパン大変身の術 238/カレー好きならば…追
い〇〇〇すべし 240/おい!息子よ!!・おい!娘よ!!・あのぅ…お母さん!! 241

●明治フレッシュネットワーク株式会社
会社全体で「コトPOP」を推進、お店にも人にもプラス 242

やっぱりこの酸っぱさが好き 243 /わんぱく坊主がいる家では 244 そのままゴ
クゴク飲める牛乳だけど… 245 /新容器になって嬉しいコトがいーっぱい 246
エッ!?なっとう? 247

おわりに 250

前書きなど

こんにちは。「POPの学校」校長の山口茂です。
スーパーマーケット、コンビニエンスストア、ドラッグストア、さまざまな専門店など、どんなお店からも「POPを付けたら売れた」または「POPを付ければ売れる」という声をたくさん聞きます。
その一方で「POPを付けても売れない」と思っている店も多いです。商品が隠れるし、売場が荒れるから付けたくない。POPを書くことに時間と手間がかかるから、その時間で他の作業をやってほしい…。中には、「せっかくPOPを書いて売場に付けたのに、一夜にしてごみ箱に捨てられた」という残念な話も聞きます。

これは「POPを付ければ、本当に売れる」という売上げや効果が、数字としてきちんと示されていなかったからです。以前から「POPの効果」という考えはあったのですが、検証の基準が曖昧でした。
POPを付けて売れたという場合でも、実際にはPOPを付けると同時に、売場を変えたり、陳列を変えたりという施策を実施したことも含めて「売れた」と言っていました。つまり、商品の見せ方や場所を変えたということが紐づいているので、純粋に「POPを付けたから売れた」ということにはなりません。
公平な検証結果を出すためには、同じ売場、同じフェース(商品陳列の最前面)数で、POPを付ける前と付けた後で検証するべきです。しかし、その検証をいままで見たことがありませんでした。
そこで、この本のため、多くの協力店とともにPOPの効果検証を行いました。

ご協力いただいたのは、スーパーマーケット、コンビニエンスストア、料理道具やスポーツ用品、文房具などの専門店です。あえて、規模が大きい店や小さい店、またターゲットは主婦や若者など、年齢層が違う店を選びました。
こうして、103の事例をもとに効果検証を行い、それぞれのPOPの制作者のコメントとして、作ったPOPの工夫や、お客さまに伝えたいことを掲載しています。そして、それぞれのPOPでなぜ売れたのかを、僕が解説しました。
「POPを付けて売れた」という比較する数字も大事ですが、効果が出ている店もあります。売上げアップはもちろんのこと、お客さまがPOPを付けた売場で立ち止まったり、商品を手に取ったり、商品についてスタッフに質問をしたりすることも、立派なPOPの効果です。それについても、解説しています。

また、本書には食品や飲料などの大手メーカー・卸4社からもご協力いただき、POPへの取り組みについてお話を聞きました。いずれも、POPに対する意識がとても高い企業で、売場づくりにPOPを活かしています。
大手に限らず、中小規模のメーカーもPOPの効果が高いことを認識しているのですが、どのように取り組めばいいのかわからないことも多いようです。本書では、POPによってお客さまと店との関係性ができたり、人材育成にも役立つなど、それぞれの企業の具体的な取り組みと、POPの効果も聞いています。メーカー・卸の関係者もぜひ参考にしてください。

本書の事例を見ていただければ「うまいPOP」と「売れるPOP」の違いがわかると思います。「うまいPOP」はきれいで上手ですが、それで売れるとは限りません。「売れるPOP」は必ずしもきれいではないのですが、お客さまがPOPの前で立ち止まったり、商品が売れたりするなど反応があります。

これは、お客さまに商品の価値や思いが伝わるからです。お客さまは、POPの言葉に共感したとき、初めて商品を手に取ったり、買ってくれたりします。その言葉の伝え方も、きっと参考になります。
ところで、読者の皆さんはPOPに「モノPOP」と「コトPOP」があることをご存じでしょうか? 
「モノPOP」は商品名や機能、特徴、原材料、価格などを伝える POP。一方「コトPOP」は、お客さまへの生活にメリットをもたらす情報を伝えるPOPです。

具体的には、①価値がわかるコト(商品の素材や製法、生産地のこだわり、専門家の評価や愛用者数、生産者やスタッフの思い……など)、②役に立つコト(食べ方や飲み方、使い方の提案、ランキングの表示、簡単・便利という訴求……など)、③ワクワクするコト(限定や希少性への期待感、商品にまつわるエピソード、購入者や店員の体験談……など)です。

これらの「3つのコト」のいずれか、または組み合わせて使うと、POPを見たお客さまは、自然に次のような言葉を言いたくなります。

「知らなかった!」(発見)
「へえ~、そうなんだ!」(興味・関心)
「うん、そうそう!」(共感)
「なるほど!」(納得)

お客さまのこのような言葉が「買う動機」につながります。スタッフとお客さまとの会話は、質問から始まることがほとんどです。「これはどう使うもの?」「本当に便利なの?」という質問。こうした質問の答えを予めPOPに書いておければ、お客さまからスタッフへの質問が減る上に、商品の購入率も高くなるのです。
「コトPOP」には決まりがあるように見えますが、制作者それぞれに自分なりの作り方があるだけです。本書で制作者のコメントと僕の解説を読むと、アイデアの引き出しを増やすことができて、POPの作り方のバリエーションが広がります。自分なりのPOPの作り方のコツをつかむヒントにしてください。
POPは販促ツールですが、「楽しくなければPOPじゃない」と思っています。制作者は、みんな楽しそうに作っています。POPは作る側も楽しいし、見る側も楽しいものなのです。
売場では「商品が主役」といわれますが、僕はPOPも主役だと思います。主役が2人の、ダブル主演の舞台のように、お互いを認め合って、お客さまに商品の良さを伝えるものです。
POPといっても、プライスカードにはストーリーはありません。でも、「コトPOP」の1枚1枚にはストーリーがあります。POPは、とても短いショートストーリーです。お客さまは、そのストーリーに引き込まれて、思わず商品を手に取る。それこそがPOPの神髄なのです。そのストーリーをどのように作るのか、制作者たちのコメントが参考になるはずです。

「参考にしたいけれど、自分がいる業界とは違う店だ…」と思っていませんか? 本書の事例に登場するスーパーマーケットやコンビニエンスストアは食品系ですが、それ以外の専門店やメーカー・卸の取り組みもあります。POPの作り方の本質は変わりません。「自分ならこういう作り方ができるな」という参考にしてください。
あなたが作ったPOPによって「商品が売れた!」という瞬間のうれしさや喜びを、この本を通して体験してほしいと思います。

※本書で紹介しているPOPは全てコトPOPですが、CHAPTER 04を除き、「POP」という表記で統一しています。

著者プロフィール

山口 茂  (ヤマグチ シゲル)  (著/文

株式会社 山口茂デザイン事務所代表取締役
「POPの学校」主宰
商業界POP大賞審査委員長
POP広告クリエイター技能審査試験中央委員
日本コトPOPマイスター協会副会長
宣伝会議コピーライター養成講座講師

「お客さまのメリットを伝えるコトPOPの提唱者」であり、
日本でただ一人のコトPOPの指導者。35年以上にわたり
POPの制作指導・コンサルティングに従事し、これまでに実施した
研修で約29万人の受講者を持つ。全国のスーパーマーケット、
コンビニエンスストア、メーカー、小売店を飛び回って、
お客さま心理に基づいたPOPづくりで売上げアップのノウハウを
伝え続けている。毎月開校しているPOPの学校の
個人参加型研修「コトPOP勉強会」は日本全国から参加者が多く集まり
常に満員御礼。キャンセル待ちが出る人気の勉強会になっている。
著作に、『コトPOPを書いたら、あっ、売れちゃった!』(商業界)、
『POP1年生』(商業界)、『POPの教科書』(すばる舎)ほか。

上記内容は本書刊行時のものです。