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地域プラットフォームによる観光まちづくり 大社 充(著/文) - 学芸出版社
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地域プラットフォームによる観光まちづくり (チイキプラットフォームニヨルカンコウマチヅクリ) マーケティングの導入と推進体制のマネジメント (マーケティングノドウニュウトスイシンタイセイノマネジメント)

ビジネス
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発行:学芸出版社
A5判
240ページ
定価 2,600円+税
ISBN
978-4-7615-2546-0   COPY
ISBN 13
9784761525460   COPY
ISBN 10h
4-7615-2546-0   COPY
ISBN 10
4761525460   COPY
出版者記号
7615   COPY
Cコード
C0063  
0:一般 0:単行本 63:商業
出版社在庫情報
不明
初版年月日
2013年3月
書店発売日
登録日
2016年3月26日
最終更新日
2016年3月26日
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紹介

いま、プラットフォーム型の観光まちづくり組織の顧客志向の取り組みが、従来の観光行政、観光協会の弱点を克服し成果をあげている。本書ではその組織のあり方、実践的なマーケティング手法、地域ぐるみで取り組む推進体制のマネジメントの仕組みを示す。地域の観光事業者、NPO、観光協会、DMO、自治体関係者必読の書。

目次

第1章 観光まちづくりによる地域振興の課題 □第1節 人口減少社会における地域活性化の方策 ◇交流人口の拡大による地域活性化への期待  ・交流人口の経済効果  ・人口減少と消費支出の落ち込み ◇疲弊する小規模市町村  ・グローバル化  ・自動車社会がもたらした地域の魅力喪失 ◇必要なのは地域循環型の経済サイクルへの転換 ◇地域の農業と観光に求められるイノベーション□第2節 地域主導型観光の登場と、その課題 ◇地域主導型観光への転換  ・マスツーリズムの行き詰まり  ・「行こうよ(発地)」型から「おいでよ(着地)」型へ ◇観光事業振興から観光まちづくりへ  ・振興の主役は観光事業者から地域ぐるみへ  ・観光行政の領域、担い手の多様化 ◇2つの課題~マーケティングとマネジメント 第2章 地域に求められるマーケティング機能 □第1節 商品をつくって売るということ ◇ケーススタディ (株)エコビジョン・ブレインズのマーケティング  ・自然体験を事業化するアイデア  ・多彩なプログラム展開と価格設定の秘密  ・どうすれば売れる商品がつくれるのか  ・売るための情報発信と流通チャネルの構築  ・地域内のポジションを見極め、協力態勢を築く  ・プロのインストラクターが必要な理由  ・基本理念は環境アセスの考え方  ・科学的なアプローチによる経営 ◇着地型旅行商品群が集客に苦労する理由  ・体験プログラム担当者の嘆き  ・企業におけるマーケティングの概念を応用する□第2節 集客交流における地域マーケティングの考え方 ◇地域のマーケティングの基本的な考え方  ・マーケティングとは何か  ・プロダクトアウトとマーケットイン  ・地域を1つの集客装置として考える ◇まちの現状を評価分析する  ・来訪者は、どのような方法でまちに来ているのか  ・来訪者は、どこから来ているのだろうか  ・まちの地域資源は来訪者にどのような価値を提供しているのか ◇顧客はどこにいるのか  ・地域資源の競争力(比較優位)を把握する  ・地域資源を観光資源に加工編集する  ・来訪者を「十把一絡げ」に扱うことをやめる ◇まちの進むべき方向性を考える  ・どういう来訪者を増やしたいか  ・新たな顧客の創造 ◇地域マーケティングのための市場調査□第3節 集客交流事業で地域経済を元気にする具体策 ◇来訪者(または送客主体)への働きかけ方  ・新たな来訪者を増やす  ・来訪者に再訪してもらえるよう促す  ・来訪者の滞在時間を延ばす  ・来訪者の滞在時間あたりの消費単価を増やす ◇地域の経済サイクルに配慮した事業展開□第4節 地域コンテンツ(着地型商品)のマーケティング ◇顧客の真のニーズを読みとり発想を広げる  ・顧客がツアーを購入する動機  ・顧客との「価値」の共有  ・地域に求められる新たな発想 ◇顧客をイメージし商品をつくり適切な流通方法を考える  ・顧客のイメージを具体化する  ・商品(サービス)の流通について考える  ・商品化と販売についての整理 第3章 地域のプラットフォーム型組織のケーススタディ ケース1 針江生水の郷委員会  --自然と共生するくらしと集客交流のバランスを図る ◇知る人ぞ知るまちがテレビ放映で一躍有名に ◇「針江生水の郷委員会」が発足  ・必ず地元のガイドの案内で歩くという仕組みをつくる  ・来訪者をコントロールする機能とまちづくり機能  ・地域外からボランティアを受け入れる仕組み ◇かつての暮らしを取り戻すケース2 NPO法人ハットウ・オンパク  --疲弊した温泉地の再生に取り組む ◇衰退温泉地ほど気づかない「温泉」という宝 ◇ハットウ・オンパクの魅力  ・別府再興のきっかけとなったイベント「オンパク」  ・ハットウ・オンパクのプログラム  ・キーワードは「復元」と「日常食」 ◇ハットウ・オンパクはまちづくり  ・オンパクのもつインキュベーション機能  ・そこにしかないものを大切に残す  ・別府のまちづくりに活躍する女性とマニア  ・地元の目で地元の価値を高めるケース3 株式会社南信州観光公社  --日本有数の国内ランドオペレーターとして教育旅行を推進する ◇ほんもの体験を核とした教育旅行  ・教育旅行による「通過型」から「滞在型」への転換  ・キーワードは「ほんもの体験」  ・のべ5万人が体験プログラムに参加 ◇農業と観光をはじめとする行政各課の連携ケース4 NPO法人おぢかアイランドツーリズム協会  --観光による離島振興を図る ◇秘境を武器に観光を島の新たな産業に  ・元劇団員のキーマン登場  ・NPO法人化で自立した顧客志向の組織へ  ・海外からの教育旅行の受け入れでブレイク  ・誘客のための3つのポイント ◇小値賀まちづくり公社を設立しグループを形成  ・古民家を活用した新たな客層へのアプローチ  ・「おぢかアイランドツーリズム」グループに発展 ◇小値賀の優位性はどこにあるのか  ・ワンストップ窓口の形成と顧客志向のプログラム  ・客層を広げ事業の継続性を確保するケース5 株式会社四万十ドラマ  --地域資源の商品化でグローバル化に取り組む ◇ぶれないコンセプトで地域資源を宝に変える  ・JA職員から第3セクターへの転身  ・捨てられていた間伐材からいきなりヒット商品  ・コンセプトは「ローカル、ローテク、ローインパクト」 ◇物販と観光の新しい関係を築く  ・「ここにしかないもの」で山奥の道の駅が大繁盛  ・地域の山・川・人が観光商品になる  ・来訪者を待つだけの観光から、物販で攻めの観光へ 第4章 観光まちづくり組織と推進体制のマネジメント □第1節 何をする組織か ◇旅行業の範囲をこえた多様な事業を行う  ・旅行業としてのランドオペレーター事業へのスタンスはさまざま  ・収益事業もさまざま  ・旅行だけではなく地域商品の流通販売機能も持つことが重要 ◇ビジネスの主体となる  ・集客のマネジメントを行う主体となる  ・目的に適した法人形態をとる  ・地域の人や組織と連携する ◇地域のワンストップ窓口となる□第2節 従来の組織とどこが違うのか ◇全体最適をめざす ◇自立とパートナーシップをめざす  ・顧客志向の組織  ・行政との対等のパートナーシップ ◇地域のなかの繋ぎ役をめざす  ・観光まちづくり組織が生まれた背景  ・さまざまな壁をぶちやぶって縦・横をつなぐ□第3節 観光まちづくり組織のマネジメントと究極の目的 ◇持続可能なまちづくりを担う主体をめざす  ・観光カリスマ依存から、組織の力によるマネジメントへ  ・観光まちづくり組織の経営に求められる人材 ◇究極の目的は新たな雇用の創出 第5章 観光行政、広域観光組織のマネジメント □第1節 観光協会はどこへいくのか ◇主要観光地の観光協会の実態 ◇行政依存ゆえの限界  ・どこを向いて活動する組織なのか  ・市町村合併による影響 ◇あり方を変える先駆的な取り組み  ・株式会社化から進化を遂げるニセコ・倶知安の挑戦  ・「団体」から「組織」へと変貌した日田市観光協会□第2節 地域の「観光振興計画」と行政機構が抱える課題 ◇「観光振興計画」は、いったいどうなっているのか  ・事業者にも市民にも知られていない計画  ・いま、改めて問いたい7つの質問  ・必要なのはPDCAの推進体制 ◇行政が抱える構造的問題・地域振興を図る観光のプロはどこにいるのか?  ・「縦割り」「横割り」による非効率を改善できるか  ・スタッフの時間を「作業」から「仕事」へ ◇観光行政を考える際の、その他の課題  ・予算管理  ・ハード系施設の管理□第3節 自治体レベルの観光マネジメントは機能しているか ◇自治体レベルの観光マネジメントとは・まち全体を1つの集客装置として考える・観光マネジメントが機能している状態とは  ・観光推進計画とその推進体制の把握が重要 ◇地域のマネジメントを俯瞰する視点と方法  ・まち全体の取り組みとテーマ別・エリア別の取り組み  ・契約型と協力・参加型のマネジメント  ・複数の主体が果たしている機能を「機能分析表」で俯瞰する□第4節 新しい地域マネジメント主体の可能性 ◇対等のパートナーシップの担い手はどこにいるか・「新しい公共」への期待  ・求められる官民のパートナーシップの新しいあり方 ◇観光まちづくり組織のパートナーシップの主体としのて可能性 ◇改めて考えたい3つの質問□第5節 広域の観光マーケティング組織をつくろう ◇海外における観光マーケティング組織◇広域の観光マーケティング組織不在の日本 ◇広域の観光推進体制の再編成を  ・現存の広域観光組織はマーケット志向の活動を担えない  ・広域マーケティング機能をもつDMOを軸とする体制へ  ・広域エリアの観光戦略立案も狙う広域DMOへ ◇広域DMOの事業の進め方・フェーズ1 広域DMOの設置  ・フェーズ2 マーケティング調査の実施・フェーズ3 参加型により観光戦略を立案する・フェーズ4 戦略を実行する複数の事業を立案する・フェーズ5 戦略を実行する事業を選んで推進体制を整える・フェーズ6 PDCAサイクルを機能させる 第6章 「観光立国」と観光まちづくり □第1節 これからのわが国の観光振興 ◇『観光立国』へ向けた取り組み  ・観光立国推進基本法  ・効率のよい「貿易」としての観光  ・爆発的に拡大するアジア・太平洋地域の旅行市場 ◇観光立国と観光まちづくり  ・世界に向かって地域を「開く」  ・インバウンド振興における観光まちづくりの位置づけ  ・デスティネーションの競争力の強化□第2節 他の関連分野と観光まちづくりの関係 ◇共存共栄の関係にある交通事業者、交通施設と地域  ・鉄道・バス事業者と地域  ・航空会社と空港と地域 ◇団体旅行のランドオペレーターと観光まちづくり組織 ◇他産業との連携によるイノベーションへの期待

著者プロフィール

大社 充  (オオコソ ミツル)  (著/文

まちおこしや地域づくりに役立つプログラムづくり、自然や歴史文化を活かした着地型集客コンテンツの開発に取り組んで25年目を迎える。地域プラットフォーム(DMO等)や観光マーケティング、観光戦略、観光まちづくり組織に関する研修会や講演会を全国で開催中。現在、NPO法人グローバルキャンパス理事長。(社)日本観光振興協会理事。観光地域づくりプラットフォーム推進機構・代表理事。立教大学観光学部兼任講師、ほか。主な著書:大社充著『体験・交流型ツーリズムの手法』『奇跡のプレーボール』ほか

上記内容は本書刊行時のものです。