目次

■第1章　計画を練る　～目的設定と手法選びの落とし穴
1 目的が予算消化じゃダメなの？［目的設定 その1］
　Column 機会探索……と言いつつ、実は仮説があるケースもある
2 ただ「やりたい」だけでは先へ進めない［目的設定 その2］
　Column ダミーデータも「本当っぽく」すべし
3 助っ人探しに手間取る［仲間探し その1］
4 調査チームの仕事はどこまで？［仲間探し その2］
5 手法を選ぶところでもめて出鼻をくじかれる［手法選び その1］
6 現場へ入り込めずに行動観察をあきらめる［手法選び その2］
7 「的」がぶれぶれの悲惨なグループインタビューになる［手法選び その3］
8 場所がなくてインタビューすらあきらめる［場所選び その1］
9 観察に来た人が熱中症になってしまった……［場所選び その2］

■第2章　ユーザーを集める　～リクルーティングの落とし穴
10 ユーザーを集めるのに2週間もかかるの？［段取り その1］
11 「まず5人」ですよね？［段取り その2］
12 謝礼が高すぎて怪しまれ、応募してもらえない［段取り その3］
　Column リモート調査の謝礼はどうする？
13 「なんかちがう……」って感じの人が来ちゃった［スクリーナーづくり その1］
14 「あたり前」の想定が食いちがってドタバタする［スクリーナーづくり その2］
15 「そんな人、すぐに見つからないって！」という人を見つけるには［機縁法の活用］
16 なんちゃってユーザーの潜入を阻止するには……［スクリーナーづくり その3］
17 調査慣れしたユーザーを省くには……［スクリーナーづくり その4］
18 ユーザーが集まらないんだけど、どうする？［軌道修正］
　Column ノーショウやドタキャンを阻止する手立て


■第3章　本番に備える　～おざなりな準備の先にある落とし穴
19 「教えてください」と言ったら怒鳴られる［予習］
　Column 付け焼き刃の予習に勝る日ごろの積み重ね
20 事前にガイドを共有してもらえず青ざめる［リサーチガイドづくり その1］
21 重たい質問を早く出しすぎてとっ散らかる［リサーチガイドづくり その2］
　Column セクション数はいくつが妥当か
　Column 問いの流れは「仮決め」でＯＫ
22 「なにがほしいですか？」と聞いてもまともな答えが返ってこない［リサーチガイドづくり その3］
23 時間割がトラップだらけ［裏方準備 その1］
24 まちがえてユーザーを観察室に通しちゃった……［裏方準備 その2］
　Column ユーザーの識別番号
25 観察者が足をひっぱる……［裏方準備 その3］
　Column 外国人を連れてのお宅訪問はご用心！
26 エライ人にちゃぶ台をひっくり返されそうになる［裏方準備 その4］
27 同意書に署名してもらえず、説明に時間が浪費される［裏方準備 その5］

■第4章　ユーザーと向き合う　～いざ本番！ セッション中の落とし穴
28 早口でまくし立てて、結局余分に時間を食う［心構え その1］
29 エライ人がいっぱい観察に来て緊張マックス［心構え その2］
30 ユーザーの緊張がぜんぜんほぐれない……［ラポール形成 その1］
31 席に着くなり文句を放つお怒りユーザー［ラポール形成 その2］
32 「ちゃんと聞いてるの？」と思われたら終わり［ラポール形成 その3］
33 グルインでユーザー同士が一触即発！［ラポール形成 その4］
34 脇道にそれまくるユーザーを本筋に戻すには［インタビュー その1］
35 うっかり誘導しちゃわないために［インタビュー その2］
36 「理由は自分で考えろ！」と言われてドン引き［インタビュー その3］
37 どこまで掘ればよいのかわからない……［インタビュー その4］
　Column ユーザーから「インサイト」は出てこない
38 ユーザーがあの手この手で正解探し［インタビュー その5］
　Column リサーチガイドは黒一色がいちばん
39 クローズドクエスチョンの出番だってある［インタビュー その6］
40 しゃべってくれないユーザーがいちばん困る［インタビュー その7］
41 観察者からの要望を残り5分でさばけるようにするには［観察室とのやり取り］
　Column 観察しながら記録を取るときの注意
42 視点を切り分けないと、動線記録ばかりが充実する［行動観察 その1］
43 行動を説明させたおかげで、行動が歪む［行動観察 その2］
44 聞かれても思い出せずに焦る［当日の締め］

■第5章　データを読み込む　～すべてを台無しにする分析と解釈の落とし穴
45 生データに戻れるようにしておかずに地獄を見る［データの整理 その1］
46 印象的なデータが頭にこびりついて離れなくなる［データの整理 その2］
47 「外化」が足りず、なんちゃって分析に終わる［分析 その1］
48 「ひとりでサクッと完ぺきな分析をできちゃう俺」という幻想に酔う［分析 その2］
　Column 分析の場数を踏むことこそが調査の質を上げる
49 みんながよいというアイデアに同調してしまう［解釈］
50 「調査の意味がなかった」で終わってしまう［ふり返り］