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紹介

急速な成長をとげ、全体の売上は65億ドル超、現在世界40ヶ国以上に１万1000を超える店舗を構えるなど、その独自の経営理念やブランド戦略、サービス哲学などは、世界中のビジネス社会で注目の的となっている。

「出店戦略が特徴的」「ブランドにこだわりを持っている」「人事や福利厚生がユニーク」といったことは世間的にも知られつつあるが、その背景にある社内カルチャーや意思決定のあり方、現場でのマネジメントなど、具体的なビジネスの全体像については、これまでほとんど社内でしか語られてこなかった。
そうした「スターバックスのビジネス」に焦点を当てて、同社の元マーケティング担当である著者が初めて書き下ろした書籍が、本書である。

本書は「マーケティング＆ブランディング」「顧客サービス」「人材育成」という３つの切り口から、“内部の視点”で同社のビジネスを分析。経営陣の考え方から、さまざまなプロジェクトの成功／失敗事例、現場のすみずみに行き渡る独自の社内文化までを、44項目の「成功のノウハウ」として、具体的かつ平易な文章で明らかにしていく。

巻末には「スターバックス役員たちの本棚」を掲載。彼らが実際に読んでいるビジネス書の中でも、とくにスターバックスのビジネスを形づくるのに重要な影響を与えた本を紹介している。これらを読むだけでも、スターバックス独特のビジネスを理解する大きな助けとなるにちがいない。

具体的なプロジェクトの事例や経営陣の言葉など、興味深く、そして誰でもすぐに役立つノウハウも多く書かれており、経営者や起業家だけでなく、一般のビジネスパーソンにもぜひ読んでいただきたい一冊といえる。

目次

MISSION１ スターバックスのマーケティング＆ブランディングに学べ！
１　一杯のコーヒーに情熱を注げ
２　至高のスターバックス体験をつくりだせ
３　「どこにでもある」を「他にはない」に変えろ
４　ありのままを伝えよ（つくられた話はもういい！）
５　顧客のインテリジェンスを尊重せよ
６　新たなカテゴリーをひらけ
７　価格を売るな、品質を売れ
８　販売戦略は単純化して考えよ
９　ブランドは「バランスシート」で考えよ
10　最大ではなく、最高になれ
11　中心の中心に出店せよ
12　「特徴」よりも「効果」を伝えよ
13　マーケティングは真実を語るものであれ
14　広告キャンペーンを見直せ
15　自ら小となって大を求めよ

MISSION２　スターバックスのサービスに学べ！
１　「注目をひく法則」を存分に活用せよ
２　ニーズではなく、ウォンツをみたせ
３　きっぱり「イエス」と言え
４　約束以上のことをせよ
５　地域にとけ込め
６　親切であれ、清潔であれ
７　ふれあいを通じてファンを育てよ
８　惜しみなく与えよ
９　ホームグラウンドに立ち返れ
10　顧客が何を求めているかを知れ
11　顧客に親愛の情を持ち続けよ
12　顧客の視点から店を捉えよ
13　より大きな成功を得る道を選べ
14　すべてが大事であると知れ

MISSION３　スターバックスの人材育成に学べ！
１　会社の「伝道者」を育てよ
２　常にＷＩＩＦＭを考えよ
３　ミッションと従業員を結びつけよ
４　奉仕型リーダーシップを取り入れよ
５　現場のマネジャーの能力を引き出せ
６　人と情熱をこそ重視せよ
７　３つのＣに屈するな
８　ベテランと新人のかけ橋をつくれ
９　経験に勝る情熱を育てよ
10　参加せよ（傍観者になるな！）
11　「健全」な話し合いを奨励せよ
12　組織図の中に顧客を位置づけよ
13　常に自分の仕事ぶりを前年比で評価せよ

BONUS TRACK　成功のノウハウ＋α
１　すべてを正しく行え（利益は結果的についてくる）
２　世界を変える志を持て

（巻末付録）
アイデアを実行に移すために
スターバックス役員たちの本棚

前書きなど

スターバックスの「成功のノウハウ」とは、スターバックスの本質を表す言葉で、これまで一度も文書にされたことはない。語られてきただけなので、スターバックスの内部に留まっていたのだ。経営陣の言葉、プロジェクトチームが用いたスローガン。うまくいった（あるいは失敗した）プロジェクトで得た「アハ（気づき）体験」etc…。それらから導きだされた数々のノウハウは、どれも胸に響き、考えさせられるものであると同時に、すぐに実行できるものだ。
スターバックスのビジネスを築き、スターバックスというブランドを築いたもの。それが「成功のノウハウ」なのである。（まえがきより）

版元から一言

　スターバックスに関するビジネス書は、ここ数年で何冊か出版されています。そのなかには創業者による自伝や、マーケティングの切り口から分析したものなどがあったりします。ただ、スターバックスという“20世紀末最大の成功企業”の全体像がすみずみまで描かれている本は意外とありませんでした。
　本書の最大の特徴は、スターバックスの元マーケティング担当である著者が、44項にわたる「成功のノウハウ」を惜しげもなく公開しているところです。「成功のノウハウ」とは、スターバックス社内で大事に語り継がれている、独自の成功律のこと。たとえば、「ブランドはバランスシートで考えよ」「顧客のインテリジェンスを尊重せよ」「地域にとけ込め」など、どれをとっても具体的かつ普遍性があり、日本の中小企業やサービス業にも十分応用できるノウハウに落とし込まれています。

「なぜ、スターバックスは成功したのか？」
「理念をどうやって末端の店舗まで行き渡らせているのか？」
「長く人を惹きつけるブランドは、どのようにつくられたか？」
「熱意ある従業員は、どのように育成しているか？」……

こうしたことに少しでも関心のある方にオススメしたい一冊です。

著者プロフィール

ジョン・ムーア（ジョン，ムーア）

スターバックスコーヒーで８年間マーケティングプログラムの作成と実行に携わる。その後、ホールフーズマーケットを経て、現在、コンサルタント会社を主宰。小さい会社の心意気と活動をもって、より大きな成長を遂げてもらうべく企業のサポートを行っている。企業や大学などでの講演多数。人気マーケティングブログ「Brand Autopsy」も運営している。

花塚　恵（ハナツカ　メグミ）

翻訳家。福井県生まれ。英国サリー大学卒業。
英語教室講師、企業内翻訳者を経て、フリーに。